亲爱的华啤人：

正是2025年1月1日凌晨时分，窗外竟有几许烟火爆竹的声响，在寒冬夜晚格外响彻：2024年过去了，2025年来到了。

2024是艰难的一年，是啤酒产业第一次全面的销量收缩、升级降级和分化并存的一年；是白酒产业进入社交场景抑制、深度调整、马太效应加速度分离的一年；是啤白品类产品性价比、品牌个性化、口味多元化的一年；是消费降级萎缩、餐饮娱乐场景减少、个性化场景突显的一年；是终端进货减少、生意下降，经销商收入利润萎缩、进出货减缓、资金货物压力巨大的一年；是消费品公司或啤酒企业普遍面临消费新形势、缩减费用、创新应变、业绩承压的一年；是全社会各界弥漫着不确定、不安全、消费不振的一年，更是中国经济多周期冲击、进入下行轨道明显加速的一年；也是大国崛起、锐意进取、发奋图强的一年。

一季度研究市场，半年全面总结市场，年终集中梳理市场，各系统动态应对各方因素，公司经受了压力冲击，在经济、消费、产业的新旧周期转弯处，稳定了大盘，抓住了新机，业绩跑赢大市。

喜力老雪保持强劲动力，纯生马绿稳定发展，超勇重塑新生，即时零售和全国统一业务不断增进，销量规模收缩下行业表现最优，利润持续有机增长。白酒业务统一管理加强，行业认识深化，基本发展模式初步形成，金沙景芝稳定向好。二次组织转型和产销分离取得圆满成功，啤白赋能加速落地，信息化进入升级最后冲刺，人才结构不断优化，共享运营步入一流，品牌、学创、技术研发、采购、ESG、董事会获得奖项之多层次之高，创历史记录。

组织总结公司发展历程的五期重磅视频，发布三十人三十年、整理系列管理智慧成书籍、老干部重走雪花路、啤酒人文展，并成功举办三十周年荣誉盛典，开启雪花大厦，啤酒小镇产、镇、旅、酒新物种完美绽放，在“我们的时刻”造就了华啤人的骄傲！

部分市场因为短期主义而涨价、压大库存造成业务持续不振，雪花统一管理和产销转型带来各种不适应和后遗症，部分白酒项目错失发展机遇，白酒业务的啤酒思维改变不够，啤酒业务对产销分离和费用整体操作理解不深，大刀切和强管控依然根深蒂固，队伍中部分管理人员学习不多、观念陈旧、转变不快、好高骛远……等等。

一切都已过去；

一切都是开始。

2025年，也许是一个经济、消费、产业、企业更加艰难的一年。

2025年，大概率是经济继续收缩、结构转换加速度、国家调整力度加大的一年；大概率是消费持续萎缩、降级平替当道、性价比和口味多样性更追求的一年；大概率是产业规模继续下行、高端增长降速、产品创新层出不穷、线上内卷加大、成本费用精益、投资意愿减少、利润开始盘整的一年。

2025年，更是消费意愿恢复缓慢、消费场景分化加速、消费频次减少、理性消费性价比大行其道的一年；更是终端内卷加重、普遍生意困难、开闭店频率加快、进货数量缩小的一年；更是经销商线上下压力频繁、出货缓慢、库存偏重、上下游继续挤压的一年。

悲观是悲观者的墓志铭，乐观是乐观者的通行证。

2025年，也是中国经济重整旗鼓、政策频出、全面转型、全面反击的一年。也是中国进入新时代后励精图治、转换结构、建立发展新模式的转折之年。

大国崛起，势不可挡，我们应该坚定发展信心。

周期叠加，机会突显，我们应该坚持发展道路。

消费新世界，啤白双引擎，我们应该有更广阔发展战略。

是新质生产力落地扎根茁壮成长的一年；是生态理念深入企业发展战略的一年；是经济和消费进入新周期后个性化、多元化、B端分化和BC一体化的一年；是平价、折扣、情绪价值大消费的一年；是生机勃勃老年人和压力集聚的中产阶级再次寻求新消费场景的一年；是Z时代表现自我体现个性的一年。

是大鱼生存式发展、小鱼断臂式求生的一年；是良币驱逐劣币、产业收缩集中的一年；是全国性企业追求质量为先、区域性企业追求规模第一的一年；是全国性品牌聚焦个性和情绪场景、区域性品牌发展地域文化的一年。

机会总是给有准备的人；

机会总是给有信心的人；

机会总是给有能力的人。

华润啤酒的管理团队和员工，就是有准备、有信心、有能力的一群人。

2025年已经到来了。

华润啤酒2025年的年度策略已经确定，业务计划已经编制，重大战略已经部署。厉兵秣马，沙场点兵，一年之计在于春，新春第一战已经打响，面对蛇年新春的假日经济、消费节日，面对终端生意需求，面对客户的焦虑难点，我们发现了什么机会，我们找到了什么增长点，我们做对了什么事情呢？这是再一次考验我们的时候了。

不畏浮云遮望眼，乱云飞渡仍从容；已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。

让我们，打起背包再出发吧。

华润啤酒（控股）有限公司

董事会主席 侯孝海

二〇二五年一月一日