来源：香港商报    2024年12月16日    版次：A06

30年前，没人真的能想到，一个源自香江之畔的决定，在随后的30年中将会改写中国啤酒产业的进程，重构世界啤酒产业的版图。

1993年12月，在全国上下热火朝天的招商引资浪潮中，来自香港的华润创业与沈阳市啤酒厂合资成立了“沈阳华润雪花啤酒有限公司”——华润啤酒由此正式进入中国啤酒行业。

从那时到现在，华润啤酒（0291.HK）今年正好三十岁了。

三十年时间，当初那个从零起步的华润啤酒，如今已成长为名副其实的中国行业“一哥”。在这个业内人士对华润啤酒亲呢地称呼背后，不仅包含着对华润雪花连续18年保持产销量全国第一、“勇闯天涯”单品销量全球最大等实力的认可，还包含着大家对其在30年岁月中，坚持市场化思维，贴近用户、创新求变；不断突破自我，挑战传统、勇闯新世界所表现出的创造性、引领性和想象力的认可与喜爱。

1993年12月，当华润创业与沈阳市政府、沈阳雪花啤酒厂达成合作协议，收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份成立华润雪花啤酒的那一刻，华润雪花就开始了它在啤酒产业传奇般的进程。

成立之初，从未涉足过啤酒企业的华润创业为不犯错误，拿出49%的股份，引进了当时世界排名第四的南非SAB啤酒集团组建成合资公司，共同拓展内地啤酒市场。

此后，华润雪花啤酒从沈阳出发，开始快速跑马圈地，企业规模迅速扩大。从1993年—2003年，华润雪花先后以收并购、合资的方式，将大连渤海啤酒、四川绵阳亚太啤酒、吉林松源华丹啤酒、天津富仕达莱格啤酒、沈阳望花啤酒、鞍山瑞德啤酒、安徽蚌埠圣泉啤酒、合肥廉泉啤酒、大连棒棰岛啤酒、哈尔滨新三星啤酒、四川蓝剑啤酒等十余家企业收入囊中，啤酒版图迅速由东北向湖北、安徽和四川、重庆、贵州等地区扩张，啤酒年销量达到253.21万千升。

在当时国家“一城一啤”政策支持下，“啤酒热”席卷全国。世界各大啤酒巨头纷纷来华寻找机遇，中国啤酒产业迎来第一次兼并收购高峰。

到2002年，在资本和市场的狂热推动下，中国啤酒产量已经跃居世界第一。

那一年，在东北取得成功的华润雪花已拥有十余家工厂，开始着眼全国市场，并将管理总部迁至北京。

那一年，面对越来越多的兼并收购，宁高宁敏锐地提出了“26只猫和一只老虎”理论。

那一年，时任华润雪花销售发展总监的侯孝海提出了“侯八条”，华润雪花的销售和渠道管理能力由此开始得到系统梳理与提升。同年，反映华润雪花各层级项目全面损益信息的责任扩展损益表“275行”诞生，华润雪花以业绩为导向的科学考核体系正式建立。

到2003年末，华润雪花已成为中国第二大啤酒企业，在内地共经营啤酒厂29间，产能达420万千升，销量达253.21万千升。其中，「雪花」品牌啤酒销量达65万千升。

回忆起华润雪花在2003年之前的发展历程，华润啤酒董事局主席侯孝海颇为感慨：“刚进入啤酒行业的时候，华润雪花并不具备行业的经验和行业竞争能力，在很长的一段时间内，华润啤酒都是以学习者、模仿者、整合者和追赶者的身份来进行发展的，它对行业最大的贡献就是奉献更多的可能性，提供更多的创造性。当时的华润雪花，在业内人士看来并不是一个专业公司，尽管进行了很多尝试、做了很多新东西，但也打破了过去的格局，大家觉得你更像是一个入侵者、一个挑战者、闯入者。”

但也正是这十年，让华润啤酒拥有了自己的根据地市场，不仅赚到了第一桶金，更锻炼出一支敢打硬仗、能打硬仗的队伍，华润啤酒在行业中的竞争能力得到承认，让资本市场信心大增，为华润啤酒后续走向全国、展开更大规模的收购整合打下了坚实的基础。

华润啤酒的第一个十年，来自香港的华润啤酒创始团队凭借敏锐的商业嗅觉，准确地捕捉到了中国啤酒行业的巨大商机，同时从进入啤酒行业伊始，便很好的展示出港资企业的国际化思维和视野——依托强大的国际融资能力、完美的51%（华润创业）和49%（SAB）的合资比例、“中国通”+“啤酒通”的组合运营模式，使得华润啤酒在发展早期，便在发展理念、公司策略、市场运营、技术保障上处于行业领先地位，打造出了一支完全市场化的队伍，摸索出了一套“以资本为支撑，以控股为前提，通过收购兼，实现快速规模化”的发展路径，让华润啤酒在中国啤酒产业的版图中，快速打出了一片属于自己的天空。

从2003年—2005年，华润雪花在短短2年时间里新增工厂33间。到2005年底，已拥有41家工厂，总销量395万千升。

2005年，华润雪花基本实现了北起黑龙江，南到闽粤，东起江浙，西至青藏的布局。

2005年年报显示，这一年华润雪花啤酒的销量增长26%，达到394.8万千升，营业额68.5亿港币，净利润1.35亿港币。

2006年—2013年，华润雪花与竞争对手在工厂布局上开始了新的赛跑，并通过收购福建清源啤酒、山西月山啤酒、贵州瀑布啤酒、湖南岳阳啤酒、山东琥珀啤酒、河南悦泉啤酒和广东金威啤酒的方式先后进入福建、山西、内蒙、贵州、湖南、山东、河南、广东市场；并通过在甘肃、河北、上海、广西、宁夏自建啤酒厂，先后进入当地市场；2009年，以成立江西销售分公司、云南销售分公司的方式进入江西、云南市场。

至此，除了新疆、海南之外，华润雪花产能覆盖了中国内地的三十二个省份(直辖市/自治区/特区)，基本完成在中国市场的布局。

在华润雪花持续展开的收购行动中，“雪花”品牌销量不断壮大，但随之而来的如何扩大与竞品之间的优势、解决品牌价值较低、盈利能力不强等问题也日益凸显。

2004年，以品牌化发展为愿景，华润雪花与世界知名营销机构科特勒营销集团联手，学着去讲“有情感价值的品牌故事”，并在市场调研中发现——“雪花”与“成长”之间有着千丝万缕的关联。

2005年，在如何让“雪花”与“成长”建立联系的一次头脑风暴中，时任华润雪花市场总监的侯孝海被手边Discovery DVD封面上的四个大字所吸引。

就在那一刻，长期困扰侯孝海脑的营销难题突然“通”了——勇闯天涯！侯孝海说，我觉得就是它了。

随后，华润雪花联合美国Discovery亚太电视网，推出“勇闯天涯”品牌推广活动——雅鲁藏布大峡谷探索之旅，同时以“勇闯天涯”命名的雪花啤酒正式面世，开启了它充满传奇色彩的品牌之旅。

就此，华润雪花开创了“品牌形象、品牌活动、同名产品”三位一体的营销模式，而“勇闯天涯”四个字和一个勇于攀登的年轻人的“剪影”组合在一起成为永恒的经典，助推“雪花”在2005年以158万千升的销量成为全国销量最大的啤酒品牌。

而“勇闯天涯”的品牌故事，也被视为无法超越的传奇，成为经典案例，被各大商学院收录进案例库中。

2001年7月13日，北京成为2008年奥运会主办城市。消息传来，举国欢腾，万众期盼。

2004年，百威啤酒决定首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，率先成为2008北京奥运会的国际啤酒赞助商；2005年，燕京啤酒、青岛啤酒一起成为2008年北京奥运会的啤酒赞助商。百年奥运史上，出现了3家啤酒企业赞助同一届奥运会的名场面。

面对3大啤酒赞助商的强大奥运攻势，华润雪花察觉到了其中的用意和玄机，作为同处行业第一梯队但领先优势并不明显的新势力，华润雪花必须拿出有效的应对策略。

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”2006年5月，华润雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的身份，在CCTV黄金时段高调推出了其精心策划的 “啤酒爱好者”电视广告，一经推出，就以新颖的创意、巧妙的构思在消费者中引发广泛认同，市场反响异常火爆。

与当时流行的“奥运营销”模式不同，华润雪花突破了“品牌（赞助）奥运会（影响）消费者”的“奥运营销”模式，巧妙地转而以“品牌（赞助）消费者（一起支持）奥运会”的“非奥运营销”模式，从消费者的角度出发，点燃与消费者一起支持奥运的激情，实现与消费者在情感上的同频，从而引发出消费者对雪花啤酒的集体情感共鸣。

直到今天，华润雪花的“非奥运营销”仍被视作中国快消品营销史上的经典之作。它不仅展示出华润雪花非凡的品牌创意能力，也展现了其与“奥运会”加持下的竞品之间的全方位竞争能力。经此一役，华润雪花真正建立起了在业内的影响。

“2006年以后,业内认识到了华润雪花给产业带来的价值——那就是创造无限可能，整合非常成功，品牌迅速发展，华润啤酒提供了一个中国消费品企业快速成长的特殊样板。”回忆起当初的企业成长历程，侯孝海依然记忆犹新。

2006年，华润雪花总销量达到530万千升，居国内啤酒销量第一。

2008年，雪花单品销量613万千升，成为全球销量第一品牌。

2007年，中国啤酒产销量突破4000万千升。

2008年，中国啤酒行业一边在北京奥运会的光环中起舞，一边在亚洲经济危机的阴影下挣扎。

从2008年起，中国啤酒业基本告别了两位数以上的增长速度，规模化增长的脚步逐步放缓。

2013年，华润雪花与中国啤酒产业一起迎来销量巅峰——中国啤酒产销量达到历史峰值5051.5万千升；华润雪花的整体啤酒销量和“雪花”品牌销量那一年双双突破“千万千升”，创下中国啤酒销量新纪录，成为世界上第一个品牌销量过千万千升的啤酒企业。

那一年，华润雪花净利润为港币9.43亿，达阶段性高点。

但2013年之后，中国啤酒行业产销量、利润水平开始调头向下。国家统计局的数据显示，2014—2016年，中国啤酒市场产销量下降500万千升，低端啤酒销量下降尤其明显——以量取胜、规模化增长、全国化扩张的中国啤酒“旧世界”宣告落幕。

2014年，华润创业（0291.HK）啤酒业务营业额增至344.82亿港币，但净利润同比减少19.3%降至7.61亿港币。

2015年，华润创业宣布剥离非啤业务，公司更名为华润啤酒（0291.HK），专注于啤酒发展。

2016年，由于百威英博与SAB Miller的“世纪并购”，华润啤酒以16亿美元购入 SABMiller Asia Limited 持有华润雪花啤酒的49%股权，实现对公司的完全控股。

对与SABMiller长达22年的友好合作，侯孝海坦言SAB不仅为华润雪花带来了理念、技术，还在战略上保驾护航、发展上提供资金，是非常难得的好伙伴。

2016年，啤酒行业仍然徘徊在低谷，华润啤酒整体发展也遭遇增长危机，盈利水平在震荡中下滑，利润下降5.7%至人民币 6.29亿。

而在2009年—2016年期间，转战区域市场的侯孝海，却将贵州、四川两大区域打造成了华润啤酒的样板市场。

2016年3月，侯孝海被委任为华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理；4月15日，华润啤酒（0291.HK）董事会发布公告——委任侯孝海为公司执行董事及首席执行官。

侯孝海的到来，不仅为华润啤酒带来了如何 “从大到强”的系统性思考与战略规划，也为华润啤酒突破自主品牌发展瓶颈、实现新的品牌跨越埋下了伏笔。

华润啤酒董事会主席侯孝海先生

IWSR当年的分析数据显示，中国啤酒业当时呈现“低端过剩、高端滞后”的现象，低端啤酒销量下滑，高端市场发展滞后，行业整体利润增长受限。

上任之后，侯孝海针对品牌年轻化滞后，产品差异化、品质化、个性化无法满足消费需求的现状，提出了“质量增长、转型升级、创新发展”的三年计划，全面推动华润啤酒向高质量发展转型。

而要想提升产品结构、高端化发展，品牌是其中最关键的一张牌。

2017年5月19日，华润啤酒品牌重塑项目组成立，将项目划分为勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿、概念系列等子项目。在消费升级和互联互通的两大消费环境下，扛起了品牌和产品转型升级的重任。

2018年，品牌重塑首个子项目“勇闯天涯SuperX”在杭州隆重推出，被誉为啤酒行业有史以来最具年轻化、个性化的发布会。通过1个主会场、120个分会场，数万名经销商现场参会，7200万人次通过网络直播见证这支重磅新品的“首秀”。

在当年的两大IP《热血街舞团》及《明日之子2》的加持下，新品认知度快速提升。

以SuperX为标杆，一个个让人惊艳的新品接踵而至：

2018年8月13日，匠心营造啤酒上市，定位中高端市场；

2019年4月，雪花MARRSGREEN在北京世贸天阶创新发布，定位时尚高端人群；

7月，推出「黑狮白啤」，定位于追求自由精神及个性生活的人群。

随后，新脸谱以花脸、花旦的创新形象上市，尽显东方文化之美。

四支新产品加上“雪花纯生、勇闯天涯SuperX”，一下子让华润啤酒的中高端产品丰富起来，市场反馈积极，新品销量节节攀升。

至2019年，华润啤酒综合营业额为人民币 331.9亿，同比增长 4.2%；净利润增长34.3%至人民币 13.12亿；息税前盈利升47.6%至人民币21.63亿；中高档啤酒销量按年增8.8%，平均销售价格同比上2.8%；整体啤酒销量也同比上升1.3%至约 1143.4万千升。

经过一系列的改革，一个焕发全新生命力、以“大决战”姿态全力转型升级，一个“大象能跳舞、大船能掉头”的华润啤酒呈现在业界面前。

2018年8月3日，沉寂许久的中国啤酒市场被一则大消息所震动——当天，华润啤酒发布公告，宣布与喜力啤酒达成战略合作，将以243.5亿港元对价向喜力配售新股，占扩股后总股本的40%；喜力则向华润啤酒转让中国区现有业务，并将喜力在中国的独家商标使用权授予华润啤酒。华润集团旗下的华润创业斥资4.64亿欧元，收购喜力集团0.9%的股权。

这是华润啤酒与SAB结束多年的合作之后，第二次与外资携手。

这起在华润集团高层领导全力支持下，由侯孝海谋划、推动达成的华润啤酒接收喜力中国业务的大事件，为华润啤酒在中国高端啤酒市场的跨越性发展带来重要的战略性机遇；也让华润啤酒在“勇闯天涯”、“非奥运营销”两大经典品牌案例之后，再次为中国啤酒行业乃至快消品行业奉上又一教科书级经典案例。

2019年，华润啤酒完成国内国际两大品牌组合群的布局，全面进入「双品牌」、「高档品牌群」联合作战的「双品牌群时代」。

自2013年以来，中国啤酒行业的总产量下降26.5%，但同期销售收入不降反增达11.4%，利润亦增长117.2%，单位售价提高51.8%，单位产品利润增长195.8%。

 “尽管消费预期不足，但中国啤酒高端化的趋势将持续深化。” 中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出。

而在高端化、高质量的产业进程中，华润啤酒无疑扮演着重要的，甚至是具有决定性的龙头角色。

2021年5月，华润啤酒在北京推出国内首款超高端啤酒「醴」，酒精度达到8%vol，原麦汁浓度18.8°P，古法新造、精心再现中华千年醴酒文化，一经推出便引发广泛关注，市场反应热烈。

2023年9月，在「醴」的基础上，华润啤酒重磅推出超高端烈性啤酒「醲醴」，酒精度≥12.0%vol，原麦汁浓度高达25°P。采用更为复杂的原料和工艺，口感层次丰盈多样，余韵悠长。

两款超高端啤酒的面世，不仅填补了华润啤酒的产品缺口，也让其“顶部传承，中部创新，底部品质”的品牌顶层设计和精神谱系得到完善和提升。

2021年以来，侯孝海提出的“啤酒新世界”理论闻名酒业圈。在高端化、高质量的产业进程中，华润啤酒无疑扮演着重要的，甚至是具有决定性的龙头角色。

这一理论以历史唯物主义视角，通过对消费环境变化、消费群体迭代、消费文化升级等现象的理性分析，通过品牌、产品与市场的适配与优化，最终赋予了华润啤酒新的强劲增长动能。

在“啤酒新世界”理论指导下，2020年—2023年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量由146万千升增至超250万千升；本公司股东应占溢利也由20.94亿元增至51.53亿元，成为中国最赚钱的啤酒企业。

2024年中期业绩显示，华润啤酒次高档及以上啤酒销量保持单位数增长；其高档及以上啤酒销量较去年同期录得超过10%增长，「喜力®」、「老雪」和「红爵」等产品销量均较去年同期录得超过 20%增长。值得注意的是，其中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过 50%，这意味着华润啤酒的中档及以上啤酒销量2024年有望突破500万千升。

华润啤酒的变化并未止步于啤酒产业，其在非啤业务上的进展同样令人瞩目。

2021年，华润啤酒开始进军白酒产业。当年，其控股的华润酒业收购山东景芝酒厂40%的股份，成为鲁酒龙头、山东景芝第一大股东；2022年，华润收购安徽金种子酒（600199.SH）49%的股权，布局徽酒。同年，华润啤酒收购贵州金沙酒业55.19%的股权，瞄准了酱酒市场。

2024上半年，尽管中国白酒市场普遍面临需求不足的考验，华润啤酒的白酒业务仍以20.6%的增势，实现综合营业额人民币11.78亿元，销售规模增长迅速，其全国性高端大单品「摘要」的销量较去年同期增长超过 50%，贡献了白酒业务营业额的约 70%。

对此，侯孝海表示，从啤酒进入白酒，做酒类的多元化，并把它当做战略去展开，这在中国的酒类企业中是不多见的，华润是第一家。我们为什么要这么做？这其实是要为中国的啤酒企业、中国的酒类企业探索更广阔的发展空间，构建第二增长曲线、构建双轮驱动、多轮驱动的业务模型。华润希望能够通过自身的实践，为中国的消费品企业走出一条可以做相近品类、做更多品类的模式。

世界各大酒业品牌发展的轨迹也显示，多元化、国际化、资本化及高端化是世界知名酒企扩张的主流。近年来，中国酒业的国内市场空间从总量来看已趋饱和，高端化趋势虽已明确，但消费分化、过度内卷、存量竞争的大环境不容乐观。

未来，多元化、差异化、国际化、资本化并举，拓展新的增长空间，将成为中国酒业突破瓶颈、向上发展的必经之路。

三十年前，崭露于沈阳的一朵小“雪花”，如今绽放成行业巨头“华润啤酒”。三十年来，从沈阳走向全国，华润啤酒始终勇立时代潮头，始终与时代的步伐同向，2017年启动“3+3+3”高端战略布局，2021年首提“新世界”理念，如今开启“啤+白”双轮发展新时代。

回首30年发展历程，华润啤酒为中国啤酒行业奉献了众多的创新和创造，毫无保留地分享自己的得与失；展望未来，华润啤酒依然走在探索和突破的道路上，仍然像30年前从沈阳出发时一样，怀着突破、改变、争胜的初心，准备去挑战和迎接新的世界。